工廠制造產品,心靈創造品牌


設計印刷對品牌的思考

最初的品牌只是用來說明產品所屬,全都一個烙印,一個標記,被認為是產品的附屬物現在它已經被廣泛地視為文化、知識和愿景的代表,是企業的戰略資產。產品和品牌都是人類滿足需求的方式,但這兩種滿足需求的方式是不同的,產品是物理的、具象的,而品牌不僅具有物理性、功能性價值,還具有文化性和情感性價值。另一方面,產品對任何品牌來說都是最核心的事物,是企業文化、品牌形象的核心載體,它將企業和品牌內在的信息以具象實體的樣貌呈現在消費者面前

品牌具有抽象性、精神性和文化性,它的形成既依靠品牌所有者的運作,也依賴于消費者的認知,是二者心靈相通的結果。每個品牌都有產品,但不是所有的產品都會成為品牌消費者購買產品,除了產品本身的作用之外,產品品牌所蘊涵的文化價值越來越成為消費者選購商品的主要考慮因素。也就是說消費者購買產品,更多的是在購買一種生活方式,品牌文化必須是這種生活方式的體現才能使企業保技持續發展。品牌往往通過產品的各個元素去緊扣它的核心價值

曾經有實驗者讓消費者蒙著眼睛去品嘗裝在相同紙杯中的三種不同品牌的可樂,他們并沒有表現出對其中某種口味特別的偏好,然而,當他們看到裝在不同包裝瓶中的可樂時,立馬會對可口可樂表示出特別的偏好,這表明對消費者而言,貼上不同的品牌標簽,意義是完全不一樣的。品牌在人們心目中代表了使用者身份、地位和個性,更重要的是品牌帶給消費者一種品牌附加值,為社會傳播一種觀念,消費者購買和消費優質可靠的品牌商品,可使其感到相應

的身份、地位、榮譽和自信,從而獲得心理上的某種滿足和體驗,提升消費的效用。品障是企業賴以生存的根本,它需要投入很大的精力和很長的時間來培育。蘭德公司的創始人華特·蘭德說:“工廠制造產品,心靈創造品牌”。從“產品”到“品牌”通常經歷“產品品牌一品牌產品一品牌”三個階段,最終品牌獲得自己獨立的生命,形成自己的靈魂,產品只是品牌的一個要素、載體或基礎,品牌則成為“維持產品生命力的前提”。品牌“編輯產品,它承載著未來產品的編碼,對產品起到組織和指導作用,而產品附著在品牌上。產品有自己的生命周期,而品牌的生命周期會遠遠超過產品的生命周期,產品或許被淘汰,而受到消費者認可的品牌卻能歷久彌新,發揮不可思議的持久作用,因此,史蒂芬·金這樣描述產品與品牌的區別:“產品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不衰。”產品品牌發展為品牌的過程,是品牌不斷附加價值,積累品牌資產,并最終脫離產品的過程,是品牌不斷逐步走向純粹本質的過程

從品牌發展的歷史可以看出,它對于組織及其利益相關者的角色已經發生了很大的變化從最初所有權的象征,到認可品牌作為消費者切身利益的代表,再到如今,在品牌與環境的關系中,升華為定位組織的愿景與戰略。它激發企業構思和行為,并且幫助企業在日趨復雜的世界中進行決策和塑造未來

2009年,時任聯合利華的董事長邁克爾·佩里( Michael Parry)對品牌有如下的解釋:牌是消費者如何感受一個產品,或者說品牌代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和。”從這個定義,我們可以看出品牌內涵的真諦

首先,品牌是物質的。功能層面包括產品的功能、用途、質量和價格等

其次,品牌是精神的,依賴于和最終消費者之間的關系,如果沒有忠誠的消費者,所謂的品牌只是一個沒什么價值的商業標志符號而已。品牌的感層面包括企業文化、對外形象社會認知度等無形資產。品牌是與消費者溝通的結果,任何一個成功的品牌必須上升為一種精神、一種文化,甚至種哲學,才能與消費者心心相印品牌是不斷發展創新的,品牌也有生命周期,必須不斷突破變革且裹足不前就會面臨衰退,它的生命力依賴于背后的創新文化。創新不僅是指產品創新、技術創新,它還是一種經營理念和市場哲學。很多大品牌能夠歷經百年風雨而基業長青,就在于它能夠在自己特有的精神指導下,不斷創新。

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